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이유 있는 한 줄 (캠페인 브리프) : 당신과 좋은 잠 사이 slou(슬로우)

최종 수정일: 5월 16일

[이유 있는 한 줄 소개]

고객의 선택을 받는 브랜드라면 한 줄의 메시지로 표현될 수 있어야 합니다. 이 글은 고객에게 선택받기 위해 스스로의 가치를 증명하는 한 줄의 의미를 외부의 시선으로 분석하는 내용입니다. 커뮤니케이션에 정해진 답이 없듯 이 글 역시 맞다 틀리다를 가리지 않습니다. (외부의 시선이기에 해당 관계자의 실제 의도와 다를 수 있습니다)


*캠페인 분석이라고 불리우는 해당 트레이닝 방식은 주니어 시절 기획과 사고라는 힘을 기르는 데 큰 도움이 되었습니다. 이 콘텐츠가 주니어 시절 저와 똑같은 고민을 갖고 있는 분들에게 도움이 되었으면 하는 바람입니다.


실제 필자가 구매한 슬로우 매트리스

신혼 때 부터 구입했던 메트리스가 오래돼서 그런지 허리가 조금씩 아프기 시작했다. 새로 알아봐야 할 시점이 된 것이다. 약 10년 전 혼수를 장만할 시기에는 에** 시** 등 고가의 전통브랜드 이외에는 라텍스 브랜드 정도가 있었지만 최근에는 브랜드리스, 슬로우 등 기존 브랜드와 차별화된 중저가의 우수한 품질을 가진 업체도 있기에 선택의 폭을 넓힐 수 있었다. 그리고 이들 중 나의 최종 선택(?)을 받은 브랜드는 slou(슬로우)였다.


당신과 좋은 잠 사이 slou(슬로우)


TVC에서 인상적으로 다가왔던 한 줄의 카피가 침대 메트리스와 몸 사이에 위치하는 토퍼라는 존재를 알게 했고 매트리스와 함께 토퍼를 후보군에 두고 알아보면서 자연스럽게 슬로우 쪽으로 내 신용카드가 향하고 있었다.


잠시 슬로우 광고를 보고 가겠다.


그럼 나는 왜 그 많은 광고 중에서 슬로우의 한 줄에 꽂혔을까?



[문제인식] 고객에게 문제가 생기면 시장은 형성된다


시장은 고객의 문제로 구성된다. 잠을 잘 자고 싶다는 고객의 문제는 수면시장을 만든다. 그리고 이 문제를 해결하기 위해 카테고리화 된 작은 시장 또는 브랜드가 솔류션으로 등장한다.

필자 마음대로 잡아본 시장모형

시장 전체에 대한 이해도를 높이는데 시장모형은 꽤나 쓸모가 있다. (특정 브랜드를 정해놓고 시장 모형을 그려보는 연습을 자주 해보길 권한다) 잠을 잘 자고 싶다는 고객의 문제가 모여 수면 시장이 형성되고 그 안에는 문제를 해결하기 위해 슬로우가 포함되어 있는 침구류(매트리스 등)와 함께 수면 의료기기, 수면 개선 생활용품 등 카테고리화된 작은 시장이 생긴다. (때로는 브랜드 등 제품이나 서비스 단위로 만들어지기도 한다) 우리는 지금 슬로우에 대해서 이야기하고 있기 때문에 매트리스 시장으로 들어가 좀 더 자세히 살펴보겠다.


필자는 매트리스를 선택하기 위해 네이버에 매트리스 종류를 먼저 검색해봤다. 그리고 그중 아래 화면을 보면서 매트리스 종류가 크게 3가지 정도로 나뉘는 걸 알 수 있었다.

다양한 매트리스 타입들...

매트리스 시장 안에서 고객이 선택할 수 있는 타입은 스프링, 라텍스, 메모리폼, 기타(돌, 황토 등) 정도로 나눌 수 있다. 개인적으로 몸이 배기는 걸 싫어하기에 스프링, 라텍스, 메모리폼을 가지고 본격적인 비교를 시작했다.

네이버에 검색해보니 필자와 똑같은 고민을 하는 사람이 많아 보였다

비교를 하기 전 구매를 결정하기 위한 기준이 있었는데.. 아래와 같다.


-구매 비용이 100만원을 넘지 않을 것 (가성비를 따지고 싶었음.. 사실은 돈이..없)

-너무 딱딱하지 않을 것 (바로 전에 쓰던 매트리스가 딱딱한 편이었음)

-너무 딱딱하지 않으면서 허리 등을 부위에 지지력을 갖출 것 (허리 통증이 고민)


이 기준을 가지고 카테고리 선정에 들어갔다.


-스프링 매트리스 : 가격대가 다양하지만 너무 딱딱하지 않으면서 지지력을 갖춘 스프링 매트리스는 대부분 100만원 중반을 넘는 가격이었다.

-라텍스 매트리스 : 고무의 함량에 따라 다르지만 100만원 대 예산에 부합하는 제품이 있다. 다만 부분별 지지력, 압력 분산 등에서 스프링, 메모리폼에 비해 좋지 못하다.

-메모리폼 매트리스 : 체형에 따라 분산시켜주고 압력 분산 및 지지력이 우수하다. 통풍이나 복원력 등도 생각보다 좋은 편이었다. 가격대도 100만원 안에서 해결될 수 있는 제품이 있다.


벗뜨(But)!

매트리스 구매 때문에 조사하면서 자주 보게된 단어가 있는데 바로 토퍼였다. (이미 검색 전에 슬로우 TVC를 보면서 존재에 대해 알고는 있었다)


토퍼 란, 기존 매트리스에 올려서 사용하는 얇은 매트리스 종류를 말하는데 주로 라텍스, 메모리폼으로 만들어진다. 사용 후기를 보니 메모리폼 재질을 많이 추천했고 덕분에 메모리폼 매트리스로 기울던 내게 하나의 숙제를 더하게 했다.



[문제정의] 고객은 학습과 검증을 통해 내가 가진 문제를 명확하게 이해하기 시작한다.


매트리스를 고르기 위해서 포털 검색, 몇 개 브랜드 홈페이지, 지인 의견 등 정보를 모으면서 어느새 나는 학습과 검증이라는 과정을 거치게 되었다. 이때 브랜드 상세페이지와 블로그, 카페, 지인은 스승이고 선생님이었다. 그리고 마침내 메모리폼 매트리스로 선택하려던 순간. 나는 토퍼냐 매트리스냐 두 개의 갈림길에 서게 되었다. (어쩌겠는가... 오랜기간 사용할 제품이니 귀찮아도 비교해봐야지)


메모리폼 매트리스 VS 메모리폼 토퍼


매트리스와 토퍼 모두 장담점이 명확했다. 토퍼는 기존 매트리스에 올려서 사용하거나 필요할 때는 분리시켜 거실 등에서 손님용으로 사용할 수도 있는 활용성이 좋았다. 매트리스는 푹신하면서 압력 분산과 지지력을 동시에 갖춰 토퍼보다 기능적인 측면에서 우수했다. 그리고 둘 다 예산 범위 안에서 선택이 가능했다. (물론 매트리스가 더 비싸지만) 어느 하나를 결정하지 않고 둘 다 선택지에 놓고 이제 본격적으로 브랜드를 선택하기로 했다.


이제 나는 메모리폼 매트리스 또는 토퍼 브랜드 중에 내가 가진 문제를 해결할 더 매력적인 제안을 하는 녀석을 선택할 준비가 되어 있었다!


여기서 잠깐! 마케터의 시선을 중간 정리를 해보자!

고객 입장에서 매트리스를 알아보고 메모리폼 매트리스로 결정하는 과정이 꽤 길었다. 이때 콘텐츠와 제품, 브랜드는 아무것도 모르던 나를 학습하게 했고 좀 더 나에게 맞는 선택을 하기 위해 검증할 수 있는 도구로 활용되었다. 이를 통해 내가 가진 문제는 좀 더 명확해졌고 막연함이 사라지니 곧바로 구매할 자세를 갖추게 되었다.


콘텐츠의 역할은 이런 게 아닐까 싶다. 고객이 본인의 문제를 해결하고 명확하게 바라볼 수 있도록 학습시키고 검증하도록 돕는 것! 알맹이는 없이 드립으로만 가득한 것 보다는 올바른 선택을 할 수 있도록 정보를 알려주고 소개하는 게 본질적인 역할이다.(본연의 역할을 하면서 드립력까지 갖춘다면 갓콘텐츠가 되겠다)


마케터라면 고객이 우리를 찾아오기까지 고객 여정을 설계하고 각 단계별로 맥락에 맞는 콘텐츠를 배치할 수 있어야 한다. 우리가 흔히 말하는 바이럴이나 광고도 이런 과정을 고민하고 하느냐 안 하느냐에 따라 돈을 의미 없이 뿌리게 될 수도 있고 내가 뿌린 예산이 적합한 고객의 손을 잡고 내 앞에 데려다 놓을 수도 있다.



[문제해결] 내 문제를 더 매력적으로 해결해 줄 수 있는 브랜드를 찾습니다!


문제는 명확해졌다. 나한테 맞는... 잠을 잘 자기 위해 '메모리폼 매트리스 또는 토퍼'를 선택했고 이제 본격적으로 내 문제를 해결해 줄 브랜드(제품) 중에서 하나를 고르면 된다!


이때 내 눈에 들어온 광고가 있었다.

"당신과 좋은 잠 사이 slou(슬로우)"


사실 슬로우의 TVC는 이전부터 자주 봐왔었다. 다만 그때는 매트리스를 교체해야겠다는 필요성을 느끼지 못했었기에 귀 담아 듣거나 보지 않았을 뿐이다.


하지만 매트리스 또는 토퍼를 바꿔야 하는 문제가 발생했을 때 그 광고의 카피가 의미하는 바를 정확하게 알 수 있었다. 때마침 메모리폼 매트리스와 토퍼 사이에서 고민하고 있을 때, 이와 동시에 메모리폼 매트리스 중 슬로우, 브랜드**,삼분의* 등 중 어떤 브랜드를 선택할까 쉽게 결정을 내리지 못하고 있는 순간에 본 슬로우 광고는 타깃인 나를 반응하게 했다.


다른 브랜드들은 납품공장 직판 매트리스, 완벽한 수면 등 토퍼보다는 좀 더 큰 규모의 타깃을 대상으로 하거나 비교 우위를 중심으로 커뮤니케이션을 한 반면 슬로우는 달랐다.


좋은 잠은 어디서 시작될까?

슬로우는 매트리스 위를 봅니다

몸에 가장 먼저 닿는 토퍼 매트리스만 달라져도

몸은 금방 차이를 알죠

그래서 토퍼 매트리스부터 제대로

믿을 수 있게 고집스럽게


"당신과 좋은 잠 사이 슬로우"

철저하게 토퍼 매트리스를 공략한 커뮤니케이션이었다.

필자처럼 메모리폼 매트리스 토퍼를 고민하던 고객이라면 반응할 수 있는 한 줄

(사실 슬로우는 일룸에서 만는 수면 전문 브랜드이다. 사이트에 들어가 보면 알겠지만 수면을 위한 다양한 제품군을 갖추고 있다. 아마도 토퍼에 만족한 고객은 필로우, 베개 등으로 재구매 확장이 될 여지가 있다)


'수면'(sleep)과 경제를 뜻하는 '이코노미'(economics)의 합성어인 ‘슬리포노믹스’(sleeponomics) 시장은 2019년에 3조원 규모로 성장했다고 한다. 특히 이 중에서 매트리스 시장은 1조원이 넘고 규모가 꽤 큰 시장이다. 그리고 슬로우 같은 브랜드를 통해서 토퍼 시장은 점점 그 규모가 커질 것이다.


어쩌면 후발 주자인 슬로우 입장에서 기존에 강자들이 공고히 자리를 지키고 있는 시장보다는 앞으로 성장 가능성이 있고 진입하기 상대적으로 수월한 토퍼 시장이 꽤 매력적으로 느껴졌을 것이다. 그리고 이 수요에서 고객의 선택을 받기 위한 좋은 제품을 만들고 이들이 반응할 수 있는 '이유 있는 한줄'로 커뮤니케이션을 진행하면서 존재감을 드러내고 있다.


이렇듯 광고의 메인 카피는 이유가 있어야 한다. 시장과 고객 그리고 제품, 경쟁사 현황 등 다양한 고려 요소를 조사하고 분석하는 과정을 통해 타깃 시장과 고객을 선정하고 이들이 반응할 수 있는 메시지를 찾아야 한다. 그리고 그 메시지 안에는 왜 우리가 당신의 문제를 해결할 수 있는 솔류션인지 담아내야 한다.


그런 점에서 이번 슬로우의 이유 있는 한 줄은 많은 고민이 묻어난 카피가 아닌가 싶다. 물론 실제 담당자 이야기를 나눠 보지 못해 정확한 생각을 알 수는 없지만 해당 카피의 의미를 역으로 추적하면서 실제 필자가 구매를 결정한 이유를 납득할 수 있었으니 왜 이유 있는 한 줄이었는지 답은 됐을 거 같다. 끗!

이유 있는 한 줄(줄여서 이있줄)이라는 코너는 기획 및 제안에 필요한 생각하는 힘을 기르기 위한 트레이닝 방식 중에 하나라고 말했습니다. 기획 마인드와 생각을 가지고 업무를 대하는 것과 기계적으로 업무를 수행하는 것의 차이는 꽤 큽니다. 문제를 인식하기 위해 다방면의 조사하고. 문제를 정확하게 정의하기 위한 분석 그리고 문제의 답이 될 수 있는 해결책 제안하는 역량을 키워야 비로소 완전한 마케터가 될 수 있지 않을까요? '이있줄'을 통해서 생각의 힘을 기르고 트레이닝하면서 역량을 쌓아 나갈 수 있었으면 좋겠습니다.


*이있줄 스터디 모임에 참가하고 싶은 분들은 아래 링크를 통해 신청하시면 단톡방으로 초대하겠습니다.

<참여하기>

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